La pandemia ha rallentato la crescita del mercato del grooming maschile, ma ora il settore è in netta ripresa e, a livello globale, potrebbe raggiungere i 51,26 miliardi di dollari entro il 2025. Il settore, che nel 2019 aveva superato i 46 miliardi di dollari nel mondo contro i 35 del 2016, ha rallentato in particolare in quei paesi che hanno sperimentato lockdown più lunghi, ma ora è in netta ripresa e si avvia verso il 5,1% di tasso composto di crescita annuale. Secondo quanto emerge dai dati Euromonitor e da un’analisi di mercato realizzata da Cross Border Growth Capital, le perdite del settore, che hanno raggiunto il 10% del volume totale a livello globale e il 14% a livello italiano, sono state causate in particolare dalle limitazioni imposte agli attori della distribuzione e dalla spesa ridotta dei consumatori.
Nel clima di incertezza le parole d’ordine sono state internazionalizzazione e innovazione, con un numero sempre maggiore di brand dedicati al grooming maschile che si sono focalizzati sul rafforzamento dei propri canali di e-commerce e sullo sviluppo di una nuova offerta di prodotti per la cura della persona, dalla cera per la barba ai profumi per capelli passando per i kit di rasatura, stimolando così la crescita del segmento e il coinvolgimento di un nuovo pubblico. Secondo l’analisi realizzata da Cross Border Growth Capital, a livello europeo l’Italia è il mercato più interessante in un contesto in cui in Germania il mercato ha già raggiunto i 2.60 miliardi di euro, e il Regno Unito (€1.98B).
In termini di prodotti, invece, con un valore di 4,4 miliardi di euro nel 2020, il segmento dedicato alle fragranze e ai profumi maschili è il principale rappresentante del settore (35%) con una crescita annuale prevista del 2,7% nei prossimi 5 anni. Segue a breve distanza il segmento men’s toiletries (che comprende anche prodotti bagno-doccia) che rappresenta il 34% del totale (€4.36B) e che risulta il più promettente, con una crescita prevista pari al 3,3% annuo, mentre i prodotti da barba (31%) rappresentano un segmento che al momento vale 4,1 miliardi di euro e che prevede una crescita dell’ 1,1% tra il 2020 e il 2025.
A spingere la crescita del settore è soprattutto la sempre maggior attenzione dell’uomo verso la cura della barba, dei capelli o della pelle che si traduce anche nella ricerca di servizi adatti a queste necessità e che superino le mura domestiche. Mentre negli Stati Uniti per rispondere alle esigenze dei clienti sono nati barber shop specializzati — che oggi rappresentano un’industria che ha superato i 4,9 miliardi di dollari —, in Italia continua a prevalere la tradizione, che garantisce professionalità ed esperienza, ma che spesso non si adatta ai tempi moderni e alle nuove richieste. Tra le maggiori problematiche: la riluttanza ai pagamenti digitali, gli orari non in linea con i nuovi stili di vita, un’offerta spesso composta da piccoli operatori orientati prevalentemente verso un pubblico femminile o unisex. Fa eccezione la catena made in Italy Barberino’s che punta a superare questi limiti da una parte grazie alle aperture 7 giorni su 7 e al servizio esclusivamente dedicato al pubblico maschile, dall’altra attraverso lo sviluppo di prodotti specifici e di un’infrastruttura IT proprietaria grazie alla quale i clienti possono prenotare i trattamenti direttamente dallo smartphone. Nata nel 2015, conta 12 barber shop in Italia, divisi tra Milano, Roma, Torino, Brescia, Padova, Monza, e 1 in Corea del Sud (a Seoul), una Barber School, un Barber Corner itinerante e due linee esclusive, tra prodotti di cosmesi e accessori, composte in totali da oltre 50 proposte, dalle colonie ai prodotti per la rasatura fino a quelli per la cura di barba e capelli. “Barberino’s è nata con l’obiettivo di creare un brand dalla forte identità italiana che possa diventare il riferimento per il grooming maschile di lusso a livello internazionale. Una ricetta vincente per trasformare quella che era una semplice necessità, come tagliarsi i capelli o radersi, in un’esperienza di stampo classico e alla moda, da godere in ogni sua sfumatura unendo la lunga tradizione della barberia italiana alle nuove tecnologie e alle ultime novità del settore”, spiegano i fondatori Michele Callegari e Niccolò Bencini.
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