Lusso

Lusso, consumi e Covid 19: shopping online non basta, il ritorno di negozi e della calma

Prodotti al centro e punti vendita ibridi per i Paperoni di tutto il mondo, soprattutto italiani

Il lusso punta sullo shop esperienziale foto iStock. © Ansa
  • di Agnese Ferrara
  • 02 giugno 2020
  • 12:52

Mentre le attività commerciali, la moda fast e le botteghe arrancano o restano serrati nella crisi da coronavirus (e lo shopping online non basta a colmare le chiusure), il settore del lusso si ferma a riflettere e punta ad avvicinarsi di più ai clienti, i paperoni di tutto il mondo. Al centro dell’attenzione di stilisti, designer, architetti e creativi non c’è solo l’organizzazione del business e una più corretta gestione delle vendite online ma la trasformazione dei negozi. Anche la nuova frenata del fast fashion, nonostante l’incremento dei mercati digitali degli ultimi mesi, dimostra che lo shopping online non basta e lo sguardo degli addetti ai lavori è ritornato a soffermarsi sui punti vendita che potrebbero essere il vero ‘tesoro’ per ridare ossigeno alle vendite al dettaglio. E il lusso perciò punta sui negozi facendo da apripista di un nuovo modo di agire e magari essere da esempio trainante per gli altri settori. Mentre la moda fast e low-cost fa i conti con i clienti in fila all’ingresso e avanti alle cabine prova, termometri, guanti, detergenti e difficoltà a sanificare i capi (che finiscono ammucchiati sulle grucce dei camerini), i luxury brand trasformano la distribuzione in chiave esperienziale evoluta e stanno rivedendo l’intera filiera. Ai ricchi piace fare shopping senza fretta vedendo, toccando e provando i prodotti. La fretta non fa bene agli affari e il Covid-19 ha incrementato la voglia e la necessità di recuperare il tempo.

Rallentare e ascoltare di più i consumatori (dando loro prodotti duraturi e autentici) è anche l’appello lanciato le scorse settimane dallo stilista Giorgio Armani in una lettera aperta al magazine americano WWD ripresa dai media di tutto il mondo. Lo stilista, criticando la corsa alle pre-collezioni e agli sconti ripetuti degli ultimi anni, propone di riallineare le tempistiche retail nel rifornire i negozi secondo i bisogni dei consumatori recuperando quello che non va in questo momento così delicato.

Dopo show e lustrini, in questa fase di gestione della pandemia il lusso punta sul ‘prodotto’ di altissima qualità e sui negozi ‘esperienziali’ come cuore dello shopping anche secondo un folto gruppo di architetti e designer di livello internazionale dell’hub DesignTech di Mind (Milano Innovation District), autori del nuovo libro bianco ‘DesignTech for future’. “I negozi devono reinventarsi perché ritornano al centro, dopo la crisi generata dall’avvento dell’e-commerce, - si legge nell’analisi. Il negozio fisico, più una serie di servizi digitali o esperienziali, sono la soluzione per uno shopping più coinvolgente dei modelli di attrazione, intrattenimento e di estrema digitalizzazione perseguiti fino ad oggi. Le vetrine ritornano centrali, lo shopping per la fascia lusso si fa su appuntamento (niente fila all’ingresso) e le cabine di prova hanno l’aria di loft per garantire distanziamento, ma soprattutto privacy, comodità e alcun disagio. Nel negozio si deve restare volentieri".

"Oltre il Covid, dobbiamo guardare all'emergenza e capire come accelera dei cambiamenti in atto. Non credo che la chiave per comprendere il futuro del retail sia dunque il distanziamento sociale garantito dalla rimodulazione degli spazi. Non basta. Piuttosto la parola chiave è esperienza, e forse il settore del lusso ci può insegnare qualcosa, - ribatte Alberto Iacovoni, architetto e coordinatore master in Exhibit Design all’Istituto europeo di design (IED). "Il commercio è in crisi da prima dell'emergenza e i negozi possono fornire ciò che nessuna simulazione digitale può fare, fornendo una esperienza unica nel provare quel prodotto e poi, magari, trovare il capo provato in negozio consegnato in tempo reale a casa propria”.

Precisa Iacovoni: “Il tema del ritorno dei negozi, in particolare nel settore del lusso, è al centro di un nuovo progetto su cui stiamo lavorando anche allo IED di Roma dove, insieme ad un partner prestigioso, stiamo sperimentando una nuova formula di negozio, producendo diversi scenari in cui il punto vendita diventa un luogo dove passare del tempo, fruire dei contenuti, vivere insomma una esperienza unica, come unico è il brand . Si tratta di una chiave che potrebbe dare una nuova linfa anche a tanti altri esercizi commerciali che hanno chiuso per la concorrenza con la grande distribuzione. L'esperienza, come ci dicono gli economisti, è l'ultimo step nell'incremento del valore economico e il covid, secondo noi, ci spingerà ancora di più a salire quel gradino”.

Accadrà ad esempio che i negozi di arte forniranno ai potenziali clienti prodotti eccezionali, pezzi unici o in tiratura limitata ma anche piccoli oggetti in chiave merchandising, accoglieranno esposizioni temporanee di artisti con ingresso gratuito o ad invito, in linea con la storia del brand e dei prodotti. Altro esempio le librerie che potranno fare spazio a poltrone e divani da lettura imitando le strutture delle biblioteche permettendo di fermarsi per bere un caffè sfogliando riviste e libri. E la moda? Risponde iacovoni: “I punti vendita devono raccontare storie, permettere letture e approfondimenti, attività rilassanti, ricreare ambienti caldi, come a casa propria anche se caratterizzati dal brand. In mostra oggetti eccezionali, non per forza in vendita. Gli acquisti verranno poi conclusi online anche in un secondo passaggio”.

Il successo del nuovo shopping dipenderà dall’esatta e non invadente integrazione tra e-commerce e negozio fisico. Spiegano gli analisti di DesignTech: “Seguono servizi integrati digitali come avatar virtuali e ‘virtual fitting room’ per poter simulare la prova e pre selezionare i capi, anche con maggiore garanzia di sanificazione degli abiti perché si evita la confusione nei camerini. Poi video consulenti, shop assistant, click & collect, customer service, personal shopper digitale e consegna in lockers, non solo per evitare il contatto. Tutto in modo tale da promuovere la vendita al dettaglio e fare da catalizzatore sugli store”.

 

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